Kako izmeriti prepoznavnost in dostopnost kulturnih ustanov? V Ljubljani smo leta 2011 med prebivalci in obiskovalci mesta naredili trženjsko raziskavo prepozavnosti petih muzejev in galerij. Sodelovali so: Muzej za arhitekturo in oblikovanje (MAO), Mednarodni grafični likovni center (MGLC), Mestni muzej Ljubljana (MMLj), Narodni muzej Slovenije (NMS) in Slovenski etnografski muzej) SEM.
Cilji raziskave
kdo (ne)prepozna ustanove po imenu, po lokaciji in podobi
kakšne so motivacije za obisk in kakšni zadržki za ne-obisk
mnenja in pogledi o obiskovanju muzejev in galerij (v nadaljevanju m/g)
Namen raziskave
osvetliti razloge za ne/obisk muzeja in nakazati strategije za spodbujanje obiska
na osnovi dobljenih dognanj pripraviti strategijo trženja, promocije in brandinga
Ključne ugotovitve
Slišna prepoznavnost (“Slišal sem za …") imen NM, SEM in MML se izkaže kot zelo dobra pri SEM in MMLj ter narašča v primerjavi z raziskavo iz leta 2008. Srednjo prepoznavnost zaznamo pri MAO in slabšo pri MGLC.
Prepoznavnost razstav je v primerjavi z ustanovami slabša. Največ se sliši o razstavi s ponavljajočim imenom (grafični bienale), veliko tudi o tistih z več promocije.
Slišna prepoznavnost o m/g pada z oddaljenostjo od lokacije in z nižanjem izobrazbe.
Razmeroma dobra je prepoznavnost zgradb m/g med prebivalci mesta in obiskovalci m/g.
“Nimam želje, volje”, “nimam časa”, “me take stvari ne zanimajo” so poglavitni razlogi za ne-obisk m/g.
Obiskovalce m/g bolj privlači informativno izobraževalna in manj socialno indentitetna vloga m/g.
Splet postaja najpomembnejši vir informacij za obisk m/g. Mlajši se bolj poslužujejo spleta, starejši pa bolj časopisov, tv in radia.
M/g so po predstavah anketiranih predvsem poučne in pomembne ustanove za naš obstoj in prepoznavnost, a tudi primerne za sprostitev.
Predstave ne-obiskovalcev se razlikujejo od obiskovalcev m/g. Ne-obiskovalci pogosteje navajajo negativne in stereotipne predstave (“so dolgočasni in starokopitni”, “so primerni le za učenjake”).
Predstave o m/g se rahlo razlikujejo po spolu: ženske bolj soglašajo s trditvijo, da so m/g primerni za sprostitev, moški pa bolj kot ženske soglašajo s trditvami, da so m/g starokopitni in primerni za učenjake.
Priporočila
Metodologija
Ulična anketa s standardiziranim vprašalnikom
Ciljna skupina: odrasli nad 16 let
Vzorec: skupinski conski, več etapni
Število anketiranih N=470 ali 0,15% prebivalcev Ljubljane
Čas anketiranja: 20. avgust – 15. november 2011
Lokacije anketiranja: 9 lokacij znotraj in 9 zunaj središča mesta (soseske in naselja)
Statistična obdelava podatkov opravljena s SPSS programom – deskriptivna in korelacijska analiza
Promocijski material vseh sodelujočih muzejev za anketirane
Sociodemografski podatki vprašanih
.
»Ste že slišali za ta muzej?«
Več kot tri četrtine vprašanih je že slišalo za Narodni muzej (96%), Mestni muzej (87,7%) in Slovenski etnografski muzej(86,6%). Polovica je slišala za MAO (51,8%) in tretjina za MGLC (36,9%). Slišanost o MMLj in SEM se je od leta 2008 povečala za polovico (30 % točk). Drugi muzeji niso sodelovali v anketi 2008.
»Ste že slišali za to razstavo?«
Več kot tri četrtine ( 85%) vprašanih je slišalo za tradicionalni grafični bienale. Polovica je slišala za Orinoco Indijanci… (2011-12) in za Emono… (2010). Manj kot polovica (41,5%) je slišala za Piščal iz divjih bab (NM) in petina (21,6%) za razstavo Oblikovanje republike (MAO). Nič novega ne pomeni dejstvo, da bolj ko je razstava odmevna, bolj raste prepoznavnost ustanove. Tradicionalni grafični bienale je izjema zaradi ponavljanja in razpršenosti razstavnih lokacij po mestu.
»Za ta muzej še nisem slišal.«
Ne odmevnost (nepoznavanje) Etnografskega muzeja narašča skupaj z oddaljenostjo prebivališča od mesta Ljubljane. Izjema je le prebivališče v tujini. (Koeficient povezanosti 0,16 – šibka).
Ne odmevnost (nepoznavanje) Mestnega muzeja Ljubljana narašča skupaj z oddaljenostjo prebivališča od mesta Ljubljane. (Koeficient povezanosti 0,17 šibka).
Mednarodni grafični center s stališča starosti kaže zanimiv vzorec: največ ne-odmevnosti - najmanj so slišali najmlajši in najstarejši. (Koeficient korelacije: 0,21 - šibka do srednje močna). Za ostale muzeje in galerije ni izkazane povezanosti.
»Vem, kje se nahaja ta muzej.«
Več kot tri četrtine vprašanih in največ med vsemi ustanovami je po pričakovanju pravilno povezalo ime Narodni muzej Slovenije z zgradbo te ustanove in lokacijo ”blizu parlamenta”. Nekoliko manj lokacijsko prepoznavna, a še vedno z nekaj manj kot ¾ pravilnimi odgovori sta Mestni muzej Ljubljana (“blizu Križank”) in SEM (“Tabor, Metelkova ulica”). Z več kot polovico pravilnih odgovorov se na 4. in 5. mesto umeščata MAO (“v Fužinah”) in MGLC (“v parku Tivoli”), kar je zaradi njune oddaljenosti od središča mesta spodbudno in ni bilo pričakovano. Odgovori niso povsem zanesljivi, ker so obiskovalci včasih tudi uganjevali, a vendarle kažejo razlike med ustanovami v središču in na obrobju in s tem nakazujejo potrebne korake za izboljšanje zunanje podobe in prepotrebnega usmerjevalnega sistema za vse kulturne ustanove v Ljubljani. Primerjava z 2008 za MMLj (iz 50,5% vprašanih na 73,2% v 2011): Izboljšala se je za 20 odstotnih točk, skoraj za polovico.
Lokacije in zgradbe MAO, MGLC in SEM bolje prepoznajo prebivalci mesta in obiskovalci m/g.
Večji odstotek anketirancev, ki živi v mestu Ljubljana, je pravilno označil lokacije MAO, MGLC in SEM kot tisti, ki živi dlje od mesta. (Koeficienti korelacije: od 0,18 MAO, 0,22 MGLC in 0,25 SEM - srednje močna povezanost). Pri ostalih m/g ni bilo večjih razlik.
Večji odstotek tistih, ki so v zadnjih 12 mesecih obiskali m/g je pravilno označil lokacije MAO, MGLC in MML (Koeficient korelacije: 0,31 MGLC, 0,28 MAO 0,27MML - srednje močna povezanost). Za ostale ni bilo bistvenih razlik.
“Nimam želje, volje” “nimam časa”, “me take stvari ne zanimjo” so poglavitni razlogi za neobiskovanje m/g.
Vprašani so lahko izbrali tri vnaprej dane odgovore ali dali svojega. Največ razlogov (med 30% in 35%) za ne-obisk se porazdeljuje med osebne razloge (bolezen, pomanjkanje časa) in pomanjkanje želje-volje za obisk, medtem ko je pomankanje zanimanja na tretjem mestu. Petina vprašanih je navedla, da nima nobenega razloga in da ne pozna njihovih dejavnosti.
Predrage vstopnine, še bolj pa neprijetni spomini iz šole so manj pomembni razlogi za obisk m/g.
Preostale razloge ( "mi je predaleč do take ustanove", "slabe izkušnje: težko razumljivo", "ljudem neprilagojen delovni čas") je navedlo manj kot 10 %, zato na tem grafikonu niso prikazani, predstavljamo pa jih v nadaljevanju spodaj.
“Muzeja/galerije ne obiščem, ker…”
Anketiranci, ki živijo dlje od mesta Ljubljane v večji meri navajajo »mi je predaleč do take ustanove« kot razlog za ne-obisk. (Koeficient korelacije: 0,18- šibka do srednje močna ) Vrednosti v posameznih kategorijah so izredno majhne - velja previdnost pri posploševanju.
Opažamo, da anketiranci z nižjo izobrazbo v večji meri navajajo »predrage vstopnine« kot razlog za ne-obisk. (Koeficient povezanosti: 0,19, - šibko do srednje močna. Vrednosti v posameznih kategorijah so izredno majhne - velja previdnost pri posploševanju.
Moških v nekoliko večji meri kot žensk »takih stvari ne zanima«. (Koeficient povezanosti: 0,13 – šibka)
Obiskovalce m/g bolj pritegne informativno izobraževalna in manj socialno indentitetna vloga m/g.
Več kot ¾ vprašanih pritegne v m/g njihova izobraževalna (kognitivna, informativna, raziskovalna) vloga. Manj pomembne so socialne (druženje, aktivno sodelovanje) in emotivno identitetne vloge muzeja (samouresničitev, uživanje) Primerjava z 2008: ni večjih razlik, v ospredju so kognitivni razlogi
Priporočilo: prilagoditi prezahtevne vsebine glede na intelektualne motivacije obiskovalcev. Muzeje obiskujejo pogosto zaradi splošnega zanimanja, radovednosti in sprostitve od vsakdanjika.
Splet postaja najpomembnejši vir informacij za obisk m/g.
Več kot polovica (64%) bi se pozanimala na spletu, kar je celo za 3% manj kot v podobni raziskavi 2008. Komaj sedmina (13,5%) bi se pozanimala v časopisih, kar je v primerjavi z 2008 (18%) za 5% manj
Ostali mediji so manj pomembni.
“Kje bi se pozanimali za obisk m/g?”
Nakazuje se, da bi se mlajši anketiranci v večji meri posluževali spleta kot primarnega vira informacij glede m/g, starejši pa se bolj zatekajo k časopisom in TV ali radio. (Koeficient korelacije: 0,43 srednje do močna povezanost).
“Menim, da so muzeji predvsem poučne in pomembne ustanove za naš obstoj in prepoznavnost.”
Več kot ¾ vprašanih soglaša, da so m/g poučne ustanove, dobra polovica (63%) pa jih vidi pomembne za naš obstoj in prepoznavnost.
Ne zanemarljiv je tretjinski delež (36%) tistih, ki le delno soglašajo, da so muzeji dolgočasni in starokopitni, če pa k tem prištejmo še 14% soglašajočih je polovica, ki je v dilemi ali muzeji res niso dolgočasni in staromodni.
Predstave ne-obiskovalcev se razlikujejo od obiskovalcev.
Ne-obiskovalci m/g v precej višji stopnji soglašajo s trditvijo, da so te ustanove dolgočasne in starokopitne. (Koeficient korelacije: 0,25 - srednje močna). Ne-obiskovalci v precej višji stopnji soglašajo s trditvijo, da se jim m/g primerni le za učenjake. (Koeficient korelacije: 0,24 - srednje močna). Obiskovalci pa v precej višji stopnji kot ne-obiskovalci soglašajo da so m/g primerni za sprostitev. (Koeficient korelacije: 0,35 - srednje močna). Obiskovalci tudi v nekoliko višji stopnji soglašajo, da so m/g pomembne ustanove za naš obstoj kot ne-obiskovalci. (Koeficient korelacije: 0,14- šibka).
Ne-obiskovalci se močneje oprijemajo negativnih oznak in stereotipov kot obiskovalci.
Ženske v nekoliko višji stopnji soglašajo s trditvijo, da so m/g primerni za sprostitev. (Koeficient korelacije: 0,15 šibka).Moški v nekoliko višji stopnji soglašajo s trditvijo, da so m/g starokopitni. (Koeficient korelacije: 0,16 šibka)
Moški v višji stopnji soglašajo s trditvijo, da so m/g primerni za učenjake. (Koeficient korelacije: 0,16 šibka)
Vprašani hvalijo…
Skoraj tretjina meni, da so muzeji in galerije pomembni … za osebni razvoj, odkrivanje novih interesnih zanimanj. Dobro je, da obstajajo, saj so Narodni zaklad. So pa tudi poučni in zabavni. Zadovoljni so, da Ljubljana premore tako pestrost, raznolikost, tako število in kakovostno ponudbo razstav. Všeč so jim vodenja, pedagoški programi, posebej še delavnice za otroke, ker delajo nekaj koristnega in se tudi učijo, da se prodajajo replike muzejev. Po godu so jim lokacije muzejev, ker so obdani s parki, klopcami in bari. Gratis vstopnice ob anketi zelo cenijo.
Vprašani pričakujejo …
Več in bolj inovativnih, atraktivnih vpadljivih, učinkovitih načinov promocije. Ne vidi se, kje so muzeji, reklame, plakati, bolj se je treba odpreti na cesto, deliti letake. Premalo slišimo o m/g v medijih. Več obveščanja po e-pošti o novih razstavah, kdaj so vodeni ogledi. Več oglaševanja pričakujejo tudi zunaj Ljubljane. Problem je v ne raspoznavnosti muzejev in ponudbe.
Muzeji so premalo vključujoči in prilagojeni potrebam različnih javnosti, ko interpretirajo in posredujejo vsebine. Niso dovolj interaktivni, premalo vzpodbujajo radovednost. Razstave bi bile lahko bolj vabljive. Manjka mladim prilagojene komunikacije, dostopnosti za slepe in vključevanja obiskovalcev. Muzeji bi morali postati priljubljena točka za preživljanje prostega časa, z več dogajanja , z več … animacijami, z več multimediji in pedagoškimi programi – delavnicami, Skratka: Program prilagojen za različne tipe ljudi, ne samo za izobražene v tej smeri.
Vprašani pričakujejo več razstav z aktualno tematiko in udarnimi vsebinami, ki bi pritegnile večje število obiskovalcev in o katerih bi se več govorilo v medijih.
Po odgovorih sodeč, nekaterim kultura, muzeji in galerije niso njihovo področje, zato pa tudi ne vedo, kje se nahajajo m/g v SLO. Smatrajo, da so m/g bolj primerni za starejše, za mlade, bolj za tujce, za turiste, za razgledane in so prezahtevni za neizobražene. Slovenski m/g so po njihovem mnenju brez pomembne kulturne vrednosti, nezanimivi in dolgočasni. Menijo, da je preveč muzejev in se sprašujejo, ali jih res rabimo toliko?
Zahvaljujejmo se vsem petim ustanovam,ki so finančno podprle raziskavo in dejavno sodelovale pri zasnovi vprašalnika in organizaciji anketiranja.
Ljubljana 2011
Borut Rovšnik, muzejski svetnik v pokoju, Raziskave občinstva in evalvacije, Muzej in galerije mesta Ljubljana
